恭喜发财

地市级党报应重视抖音的新闻宣传作用

曹创威

 

[摘要] 2020年1月，抖音日活跃用户数超4亿，已成为日活跃用户规模最大的短视频平台媒体。地市级党报要强化阵地意识，高度重视抖音的新闻宣传作用，应势而动、顺势而为，推动媒体融合向纵深发展，把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢地掌握在党媒的手中。

[关键词]地市级党报 抖音短视频 媒体融合 新闻宣传

 

记录美好生活的抖音短视频2016年9月上线，虽然只有3年多的时间，但是该平台已发展成为日活跃用户规模最大、非常受年轻人欢迎的短视频平台。据《2019年抖音数据报告》显示， 2019年7月，抖音日活跃用户数超3.2亿；2020年1月，抖音日活跃用户数超4亿。[1]继微博、微信、客户端之后，快速崛起的抖音短视频平台给新闻宣传工作和媒体融合发展带来了全新的挑战。是挑战更是机遇，地市级党报要应势而动、顺势而为，借助抖音短视频平台的强大黏合力，加强新闻报道，强化新闻属性，推动媒体深度融合，做大做强主流舆论，使地方主流媒体的声音更洪亮、传播更广泛、影响更深远。

 

应势而动入驻抖音

 

抖音短视频平台的日活跃用户越来越多、关注度越来越高、影响力越来越大，应势而动入驻抖音短视频平台成为地市级党报不可或缺的选择，也是信息时代融媒体发展的必然要求。

1.媒体融合发展的需要。中央政治局第十二次集体学习时，中共中央总书记习近平就运用信息革命成果、推动媒体融合发展作出了明确的指示，特别强调要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、主流媒体和商业平台的关系。[2]习近平总书记的重要讲话为推动媒体深度融合提出了具体的要求，指出了明确的方向，是一篇指导媒体融合发展的纲领性文件。

贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神，近年来各级纸媒融合发展的步伐进一步加快，目前已经形成了报、网、端、微、屏的媒体融合新格局。特别是从2017年3月开始，各大主流媒体纷纷入驻抖音，开启了利用抖音进行新闻宣传的先河。据《2019全国党报融合传播指数报告》显示，2019年各级党报开始重视抖音号、入驻抖音号，截至目前全国已有半数以上党报开通了抖音号，有些抖音号已展现出了强大的影响力。在这些党媒抖音号中，人民日报、榆林传媒中心、贵阳网抖音号的年度影响力最大，传播力位列党报抖音号的前三位。[3]由此可见，入驻抖音短视频平台已成为党媒在融合时代提升话语权和影响力的重要选择。

2.占领舆论阵地的需要。抖音短视频平台的快速走红，吸引了大量的用户入驻，特别是受到年轻人的极力追捧，成为年轻人休闲娱乐的一个重要平台。抖音短视频平台对内容发布的监管审核虽然很严格，但其内容大多以生活类、展示类、搞笑类等为主，其中也不乏低俗性的内容。如果抖音短视频平台长期以来缺乏正能量传播产品的渗透，必将影响年轻人的人生观、价值观、世界观，从而绑架年轻人的生活方式和行为习惯，产生不良的社会问题。

党性原则是党的新闻舆论工作的根本原则。舆论阵地，你不占领，别人就会占领。对此，习近平总书记指出，要加快媒体融合发展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。所以，对于地方党媒来说，必须主动承担起新闻宣传工作的使命任务，积极入驻抖音短视频平台，占领这一新闻宣传的重要舆论阵地，努力扩大新闻宣传的覆盖面和影响力。通过宣传，使喜爱抖音的众多年轻人在享受抖音带来的快乐的同时接受到更多的正能量的信息，逐渐培养其知国事、明荣辱的生活习惯和态度，从而树立正确的思想观念和价值观念，成为推动社会主义事业建设的合格人才。

3.推进自身发展的需要。信息技术的快速发展，对传统纸媒的冲击很大，发行数量下滑、广告收入锐减、人员流失严重等现实问题制约着报业的发展。要加快自身的转型发展，传统媒体只有紧跟时代步伐、加快融合进程，才能迎头赶上、不负韶华。但是从地市级党报自身的发展来说，在媒体融合方面还存在着一些这样那样的问题。有的互联网思维不强，没有从思想上真正重视融合发展；有的经济效益不好，舍不得在媒体融合上投入大量资金；有的是有了平台的技术支撑，但由于体制机制和人员素质问题，媒体融合还停留在表面，没有做到深度融入。

媒体融合发展是时代之大趋势。地市级党报要加快自身的发展，必须在深度融合上狠下功夫，积极推进由相加向相融的转变，而主动地入驻抖音短视频平台也是深度融合的具体体现，更是在新的平台上拓展新闻传播疆域的需要。《2019全国党报融合传播指数报告》也显示，传播力影响力较强、排名在前20位的党报抖音号中，地市级党报就有12个。地市级党报抖音号短视频表现突出，平均播放量高于省级党报抖音号。[4]因此，地市级党报只要运用好了抖音号等新媒体平台，自身的传播力、引导力、影响力、公信力自然会提升，也自然会实现社会效益和经济效益的双赢。

 

顺势而为用好抖音

 

应势而动更要顺势而为。入驻抖音后，重要的是用好抖音短视频这个平台。目前虽然半数以上的党媒都入驻了抖音短视频平台，有了自己的抖音号，但是利用率如何，影响力怎样，如何更好地发挥抖音短视频平台在新闻宣传方面的重要作用，仍是一个值得探讨的话题。

    1.发挥传统媒体的优势。传统主流媒体在新闻宣传方面有着强大的资源优势和智力支撑，但是在新媒体宣传方面也存在着短板和不足。这就需要地市级党报真正从思想上重视抖音短视频宣传的重要性，发挥优势，扬长避短，建立完善相应的工作机制和体制，推动媒体融合在报、网、端、微、屏的基础上，发挥好“抖”的作用，使喜爱抖音的4亿多用户在享受抖音带来快乐的同时，也能够了解国家或地方的政策法规、重大事件和民生保障等方面的新闻，使地方党媒的触角进一步延长、延深。要利用好传统媒体采访机会比自媒体、商业平台多的机会，主动深入一线，挖掘有价值的新闻素材，提供更多独家的短视频作品。要发扬传统媒体自有的公信力和号召力，通过平台、技术、内容等方面的融合，把党报的订户转化为新媒体的用户，把一些部门抖音号、企业抖音号等归拢在党媒抖音号旗下，把党媒抖音号打造成区域的新网红。要发挥传统媒体有政治坚定的采编队伍的优势，采集制作能够引领社会主义核心价值观、本土化正能量的新闻作品，让优秀的新闻作品潜移默化地滋润人心，形成党媒抖音号新的传播高地，从而提高地方党媒在新时代引领新闻舆论的能力和水平。

2 .精心确定选题。抖音短视频的用户以年轻人为主，那么在新闻选题上就要考虑用户的特点，考虑他们关注的焦点、热点，以切实提高内容生产的精准度。有研究者认为，人民日报抖音号非常重视题材的选择，主要包括人物、观点、事件、故事等方面，表达形态和叙事特征则以碎片化叙事、场景化聚焦、情感化表达为主。[5]虽然抖音作品往往只有15秒钟到三五分钟，但是能不能在短暂的时间内留住用户，是新闻作品成败的关键。用户是反复观看还是一刷而过，这就要看新闻作品能不能吸引人、留住人。所以说，我们能不能提高用户的黏合度，选题的好坏至关重要。要学习人民日报、新华社、中央电视台抖音号的成功做法，坚持内容为王、创新为要，用正确的政治方向、舆论导向、价值取向引领用户。要精心策划选题、用心采集制作、形成话题热点、引领舆论导向，为用户提供权威、主流、正能量的新闻作品。要发扬传统媒体重大主题报道、深度报道的优势，把握好重大主题报道与短视频呈现的结合点，使新闻报道能够体现时代性、更富有感染力。

3.注重技术运用。抖音是一款音乐类型的短视频软件，要想拍摄一个好的短视频作品，需要掌握相应的摄影、摄像技术，要懂得采编、制作、剪辑、特效、音乐等技术的应用。对于地市级党报来说，采编人员长期从事文字、摄影工作，在短视频制作方面是一个弱性，但好处是没有条条框框的束缚，更容易激发创造性潜能。因此，地市级党报要坚持移动为先，注重新媒体人才的引进，加大对现有采编人员的培训力度，使更多的适应传媒变革的新型人才脱颖而出。采编人员要尽快适应媒体融合的步伐，努力学习新媒体技术，做一个采访、编辑、拍摄、制作、主持等于一体的全能型媒体人，引领、记录这个时代的美好变化，引领传媒业的发展方向。鼓励大胆运用新技术新手段，要在理念创新、内容提升、形式多样等方面努力，制作出高质量、高水平，吸引人、感染人的抖音短视频。

4.用好直播功能。抖音短视频侧重于碎片化快速传播新闻事实，使用户能够在第一时间了解国内外重大新闻事件，而抖音直播功能则可以满足广大用户对深度报道、重大事件报道的要求。近年来，中央各大主流媒体的抖音号对重大新闻事件、群众关注的热点探索进行直播报道，引起了抖音用户的高度关注。像最近人民网抖音号直播的《大自然的奇迹！野生朱鹮养育新生命》目前已有六百多万人次在线观看。山西茶汤哥徒步拉车去西藏，开通个人抖音号边走边播，行进途中总有上千人观看、评论甚至赠送礼物。这就是抖音直播功能的强大威力，它可以把用户关注的话题情景化、全过程生动地展现出来。所以说，地市级党报要充分运用好抖音直播功能，把纸媒的重大主题报道、深度报道的优势在直播平台上体现出来，用直播平台深度讲好中国故事、传递好中国声音。通过对重大事件、热点焦点进行全程直播，吸引更多的用户紧跟关注，努力把地市级党报的抖音号打造成地方新媒体的方向标、用户流量的新洼地。

 

结语

抖音短视频的异军突起，使我们充分认识到媒体融合仍然任重道远，我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，借力快速发展的信息技术，借助新兴的传播平台，创作优秀新闻作品，加强正面舆论引导，推动媒体深度融合，真正把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢地掌握在党媒的手中。

（作者单位：山西省运城日报社）

参考文献

[1] 《2019年抖音数据报告》[R]，抖音短视频官方微博，2020-01-06

[2] 习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话 [N],人民日报,2019-01-26

[3] 《2019全国党报融合传播指数报告》[R],人民网,2019-07-30

[4] 《2019全国党报融合传播指数报告》[R],人民网,2019-07-30

[5] 《混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究--以人民日报抖音号为例》）[J]，《新闻与写作》2019（07）

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